Salah satu produk yang dihasilkan internet adalah terbentuknya sebuah market elektronik atau market digital (sering diistilahkan sebagai e-market). Jika di dunia nyata seorang pembeli dan penjual bertemu di pasar fisik (konvensional), maka di dalam dunia maya mereka bertemu di internet. Kedua jenis pasar ini berkembang secara berdampingan. Terkadang keberadaan e-market merupakan saingan dari pasar konvensional, namun di lain kesempatan keduanya saling melengkapi (co-exist). Ada sebuah riset yang menarik dari Iowa State University dan University of Illinois at Urbana Champaign yang membandingkan karakateristik dari kedua pasar tersebut ditinjau dari sudut biaya yang harus dialokasikan baik oleh penawar produk/ jasa (penjual) maupun oleh pelanggan (pembeli).
Perbandingan dari Perspektif Pembeli
Dipandang dari sudut pelanggan, kedua pasar tersebut dapat diperbandingkan berdasarkan 6 (enam) jenis faktor biaya, yaitu:
1. Product Price: adalah total jumlah biaya yang harus dibayar perusahaan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan dimana di dalamnya telah termasuk biaya produksi, biaya koordinasi (manajemen), dan margin keuntungan (profit margin). Di pasar konvensional biaya ini biasanya jauh lebih murah dibandingkan dengan di pasar digital karena besarnya biaya koordinasi (manajemen) yang diperlukan untuk membayar tempat (showroom), menyewa sumber daya manusia (salesman), dan lain-lain. Sementara di pasar digital, harga produk kerap dapat ditekan serendah-rendahnya karena hampir semua produk atau jasa dijual sebagaimana layaknya sebuah komoditas. Lihatlah bagaimana banyak perusahaan dotcom menjual barang-barang fisik dengan cara lelang (auctioning) maupun lelang terbalik (reverse auctioning). Di samping itu pula, fenomena price discrimination dan cost transparency turut mewarnai strategi perusahaan di dunia maya dalam menentukan harga produknya yang jelas akan jauh berada di bawah harga pada prasal konvensional.
2. Search Cost: adalah biaya yang diperlukan oleh pelanggan atau calon pembeli ketika harus meluangkan waktu, tenaga, dan biaya dalam mencari produk atau jasa yang diinginkan. Lihatlah bagaimana di pasar konvensional seorang calon pembeli harus berjalan dari satu tempat ke tempat yang lain untuk mencari produk yang diinginkan dengan kualitas dan harga yang sesuai dengan keinginan. Selain tenaga dan waktu, yang bersangkutan pasti harus mengalokasikan uangnya untuk keperluan transportasi. Di dalam pasar digital, biaya tersebut dapat ditekan dengan sangat rendah karena adanya mesin pencari (searching engine) semacam www.google.com, www.altavista.com, www.yahoo.com, dan www.excite.com. Jika di dunia nyata seseorang harus meluangkan waktu seharian dalam mencari produk yang diinginkan ke beberapa tempat, di dunia maya yang bersangkutan cukup melakukannya di satu tempat melalui peralatan komputer PC yang terhubung dengan internet.
3. Risk Cost: adalah faktor biaya yang harus diperhitungkan oleh calon pembeli sehubungan dengan proses atau akvitas pembelian di pasar konvensional maupun pasar digital. Ada tiga jenis biaya resiko yang harus diperhatikan, yaitu:
- Economic Risk, berkaitan dengan kemungkinan hilangnya uang dalam proses pembelian produk;
- Performance Risk, berkaitan dengan kemungkinan tidak didapatkannya kualitas produk seperti yang diharapkan; dan
- Personal Risk, berkaitan dengan kemungkinan adanya kerugian lain yang dapat menimpa individu sehubugan dengan metode pembelian yang dipilih.
Pada pasar konvensional, jenis biaya di atas jelas lebih murah dibandingkan dengan di pasar digital. Hal ini disebabkan karena calon pembeli berhadapan langsung dengan penjual secara fisik, dan yang bersangkutan dapat meraba dan/atau menyentuh langsung produk yang diinginkan, sehingga resiko terjadinya hal-hal yang merugikan dapat ditekan sekecil-kecilnya. Sebaliknya di pasar digital, ketiga jenis resiko yang ada sangat tinggi karena si pembeli tidak dapat mengontrol secara langsung aktivitas jual-beli yang terjadi. Dari segi Economic Risk, sering kali dijumpai produk yang telah dipesan dan dibayar tidak sampai ke tujuan; dari segi Performance Risk, tidak jarang produk yang dikirim ke tempat tujuan sudah dalam keadaan rusak; dan dari segi Personal Risk, sudah merupakan rahasia umum bahwa memberikan nomor kartu kredit di internet merupakan aktivitas yang sangat beresiko karena kemungkinan dapat dicuri oleh mereka yang tidak berhak.
4. Distribution Cost: adalah biaya pengiriman produk yang harus ditanggung oleh calon pembeli. Secara jelas dapat dimengerti mengapa di pasar digital biaya ini jauh lebih tinggi dibandingkan dengan di pasar konvensional. Pada pasar konvensional, biaya ini ditanggung oleh penjual dan perusahaan dapat menekan besarnya biaya yang harus dikeluarkan, karena sekali angkut, yang bersangkutan hanya membayar satu kali biaya distribusi (economy of scale). Sementara jika memesan dan membeli produk dari internet, biaya distribusi akan dibebankan kepada pembeli dimana besarnya sangat bervariasi tergantung dari kecepatan dan besar maupun beratnya barang.
5. Sales Tax: adalah besarnya pajak yang harus dibayar oleh pembeli ketika yang bersangkutan membeli produk atau jasa tertentu. Di dalam dunia nyata, besarnya pajak sangat ditentukan oleh lokasi geografis (negara dan bagian-bagiannya) dan regulasi yang berlaku. Biasanya besarnya pajak penjualan berkisar antara 5%-15% dari harga produk. Hingga saat ini, belanja di internet masih belum dikenakan pajak karena masih sulit menentukan peraturan geografis yang berlaku di dunia maya (pajak dikenakan berdasarkan lokasi pembeli atau penjual?).
6. Market Cost: adalah biaya yang harus dikeluarkan oleh pembeli untuk dapat berpartisipasi (masuk) ke dalam pasar tertentu dengan tujuan melakukan jual beli. Biaya untuk berpartisipasi ke e-market dinilai lebih tinggi karena yang bersangkutan harus memiliki fasilitas untuk dapat melakukan koneksi dengan pasar digital. Seorang yang ingin melakukan pembelian dari rumah harus memiliki PC, membayar listrik, telepon, dan ISP (Internet Service Provider) untuk dapat masuk ke dalam e-market; sementara di pasar konvensional harga berpartisipasi cenderung lebih murah karena siapa saja dapat dengan mudah datang ke pasar yang bersangkutan.
